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Il layout delle attrezzature
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- Creato: Mercoledì, 25 Dicembre 2013 18:47
Prima di mettere sotto esame le zone nevralgiche del supermercato è opportuno fare una panoramica sul layout delle attrezzature. Come è noto, i modelli utilizzati dalle catene, a secondo che vendano prodotti alimentari o non, sono quello ad isola, aboutique o a griglia.
Quello che solitamente viene utilizzato nei punti di vendita grocery a libero servizio è a griglia, che utilizza file di scaffali disposti in modo da obbligare i consumatori a seguire i percorsi più congeniali alle vendite.
Quando il punto di vendita si sviluppa su una grande superficie, al fine di evitare che per il consumatore l’atto di acquisto si trasformi da “momento di soddisfazione personale” in disagio e frustrazione, si opta per una circolazione “semi-obbligata” che prevede una viabilità principale e una secondaria (di solito trasversale alla principale).
Questo tipo di soluzione la si può considerare un compromesso al fine di soddisfare le esigenze del consumatore (di sentirsi libero di muoversi) e quella del distributore (di presentare la propria offerta merceologica nel modo più redditizio).
Dal punto di vista progettuale, questa soluzione da una chiara indicazione su quale sia il percorso consigliato dall’ingresso all’uscita facendo si che il distributore possa applicare al meglio le regole del merchandising creando punti di rottura e adiacenze, e per il consumatore la possibilità di trovare delle scorciatoie qualora non avesse intenzione di visitare l’intero punto di vendita.
Questo tipo di layout, utilizzato perché permette di definire facilmente i percorsi e di aumentare la visibilità dei prodotti, determina un’esposizione uniforme e inevitabilmente monotona, poco apprezzata dai clienti che privilegiano, per contro, ambienti caratterizzati secondo logiche multisensoriali.
Comunque sia, questo tipo di schema di organizzazione dello spazio è molto più funzionale alle logiche dell’offerta, volte a massimizzare la produttività e a ridurre i costi logistici, piuttosto che a quello della domanda che tende, invece, a velocizzare la visita.
L’adozione di un layout a griglia impone, anche, un’attenta valutazione sulla larghezza dei corridoi che sono più larghi quando si tratta di quelli di penetrazione, che delimitano le zone e rappresentano lo scheletro del punto di vendita, e più stretti, se trattasi di quelli secondari, che collegano i reparti.
A proposito dei corridoi secondari c’è da dire che, questi, non dovrebbero mai avere una ampiezza inferiore a quella equivalente a tre carrelli affiancati, e comunque dovrebbe variare in funzione dei reparti e dei flussi di passaggio. Non si tratta, infatti, semplicemente di una questione di densità della clientela, ma anche di comodità di acquisto: un corridoio troppo largo induce a guardare solo da una parte; se troppo stretto rischia, invece, di accelerare il passaggio, perché eccessivamente affollato.
Altro aspetto non di poco conto è che l’introduzione della viabilità secondaria, che serve a rompere la monotonia delle lunghe gondole che dal fondo del negozio arrivano alle casse, permette ai clienti di abbandonare la viabilità primaria con conseguente penalizzazione delle vendite: fatta la scelta, i clienti difficilmente ritornano sui loro passi.
Definito lo scheletro del supermercato, quello che ne consegue è pertinente al posizionamento dell’insegna. Mi sono da sempre chiesto se ha parità di condizioni (politica commerciale, bacino, location, posizionamento, ecc.) la risultante sarebbe la stessa o le catene finirebbero con il distribuire i reparti nell’area di vendita in modo diverso. In sostanza, la politica commerciale di due distributori, a parità di condizioni, si tradurrebbe nello stesso layout delle attrezzature e nella stessa dislocazione nell’area di vendita dei reparti?
L’unica cosa certa è l’ubicazione dell’ingresso, che solitamente viene posizionato a destra delle casse, lasciando un quarto della superficie di vendita alla sua destra. Poiché i clienti entrando nell’aria di vendita tendono a girare a destra, è consuetudine allocare subito a destra il non-food, mentre Il tessile viene solitamente posizionato centralmente in alto, il beverage e le acque, trattandosi di prodotti ad alta rotazione, in prossimità della riserva delle merci, il grocery prima dei freschi che a loro volta vengono posizionati nella parte sinistra dell’aria di vendita. Tutto abbastanza scontato.
E i clienti? Non sembrano gradire questa consuetudine, tant’è che il distributore, percependolo, sta cercando di trasformare i propri punti di vendita, caratterizzati esclusivamente in termini assortimentali, in ambienti pensati e realizzati per loro.
Il declino della concezione del negozio realizzato secondo una logica lineare sta portando all’affermazione di spazi fortemente caratterizzati a prescindere dalla loro estensione. Un nuovo disegno di punto di vendita organizzato per “specializzazioni e mestieri” che mediante la chiave di lettura degli shop in shop viene trasformato in una grande piazza, dove si aprono tante botteghe specializzate che vivacizzano l’ambiente con colori, profumi, sapori.
Naturalmente non esiste una regola universale valida: semplicemente si avverte l’esigenza di archetipi spaziali nuovi che si discostino dal convenzionale rettangolo segmentato.
In particolare si fa strada l’ipotesi di negozi asimmetrici o concentrici, costellati da punti altamente simbolici , creando punti di rottura nella continuità omogenea della merce fino a disorientare il cliente.
Allo stesso modo sono stati già concepiti dei punti di vendita dividendo la superficie, non più a griglia, lineare, ma riconducibili ad altre figure geometriche (il cerchio, il rombo, il trapezio) o naturalistiche (la stella, la spirale) più adatte a creare una identità spaziale, pur garantendo una razionale divisione del punto vendita.
Interventi sono stati fatti anche sulle altezze delle attrezzature, abbassandole, in modo da consentire una visione estesa dell’intera superficie. Con lo sguardo i clienti hanno la possibilità di spaziare al di sopra degli scaffali, di ricostruire la propria mappa mentale del negozio e di creare i propri punto di riferimento.
Non più, dunque, percezione spaziale segmentata delle corsie, bensì globale, come in una piazza: la visone e l’orientamento diventano, così, due elementi essenziali che arricchiscono la conoscenza dell’area di vendita da parte del pubblico.
