Karim Zaghi - Visual Merchandising – L’esperienza multisensoriale nel punto vendita, tra esposizione, comunicazione digitale e sostenibilità

Dettagli

Creato: Venerdì, 27 Ottobre 2023 17:02

In un contesto, quello odierno, in cui il punto vendita amplifica la propria presenza attraverso i canali digitali e contemporaneamente offre a quelli un adeguato spazio fisico di supporto, e per dirla in una breve frase, tra il negozio virtuale e quello fisico ogni barriera è abbattuta, il visual merchandising vive un’occasione (e una necessità) di grande rinnovamento. Si impone ora l’adozione di un modello misto che sappia coniugare il vissuto del negozio con l’interattività e la comodità dell’e-commerce, senza naturalmente dimenticare gli obiettivi di sostenibilità.

Un lavoro estremamente completo di elaborazione teorica – pur con continui rimandi all’esempio pratico – è quello che ha svolto Karin Zaghi con un’opera, “VISUAL MERCHANDISING. L’esperienza multisensoriale nel punto vendita tra esposizione, comunicazione digitale e sostenibilità”, da pochi giorni in distribuzione.

La densa ma godibilissima trattazione è il frutto della composita esperienza dell’autrice, che qui riesce a presentare, contemporaneamente, un manuale di studio estremamente esaustivo e una guida aggiornata per professionisti. Il libro si rivolge a visual merchandiser e responsabili dell'attività di in-store marketing, agli operatori della distribuzione e dell'industria, ma anche alle agenzie di comunicazione e agli studenti universitari e master che frequentano corsi di channel marketing, retail management e store management. Chi inoltre, lontano dalla materia per formazione o mestiere, si trovasse a girovagare tra le pagine e le tante fotografie di questo imponente lavoro, facilmente godrebbe degli esiti di una simpatica esperienza in luoghi conosciuti, un po’ come girare tra le corsie di un supermercato o gli ambienti del negozio preferito con la guida di un’esperta potendo soddisfare qualche curiosità riguardo alle scelte fatte, diciamo così, dietro gli scaffali.

Karin Zaghi è Professoressa di Marketing presso l’Università Bocconi ed esperta e consulente in visual merchandising e retail management e quest’opera è l’ultima di una serie di testi sull’argomento pubblicata nel corso dell’ultimo decennio.

Partendo dalla considerazione che sia molto riduttivo identificare l’avventore come acquirente, la Zaghi pone al centro invece l’esperienza, mettendosi nei suoi panni per registrare – come ricorda Chiara Mauri in Prefazione – “che cosa vede, guarda, ascolta, percepisce; come rielabora, memorizza, riferisce, commenta”.

Ecco dunque che nel libro, che parla di esperienze di vendita e acquisto in un’era omnicanale, leggeremo di significatività dell’atmosfera nel punto vendita, di interattività e nuove dimensioni della comunicazione, di multisensorialità. Più nello specifico, l’autrice – per alcune parti con il contributo di altre figure accademiche e professionali – affronta argomenti pratico-operativi quali, citando tra i molti, l’accostamento dei colori, la vetrina, l’insegna, il layout e la comunicazione POP, l’illuminazione, la comunicazione di sostenibilità, la fenomenologia dell’attaccamento agli spazi commerciali e una grande mole di ulteriori argomenti dei quali rende conto il lungo indice del libro e che dimostra la completezza del lavoro di Karin Zaghi. Ma che anche è l’indicatore di quanto l’attività di visual merchandising sia caratterizzata da un crescente bisogno di integrazione con le funzioni marketing, vendite e logistica. “Le forme di collaborazione verticale che si stanno delineando – scrive l’autrice – prevedono una rifocalizzazione delle ricerche e delle sperimentazioni congiunte secondo un nuovo approccio rispondente alle logiche di micromarketing […] Sorgono, dunque, nuove aree di collaborazione potenziale che richiedono uno spostamento dell’attenzione dal prodotto, alla categoria, al reparto, in un continuum che può essere assicurato solo da una ridefinizione dei ruoli, delle responsabilità e delle procedure dell’intero processo di pianificazione e gestione del visual merchandising in una logica di comunicazione integrata a livello di canale”.

Indice e anteprima

Un grande impegno attende dunque chi opera nel settore, ma il fascino, la bellezza e soprattutto l’importanza dei risultati di questo sforzo sembrano condensarsi in un brevissimo quanto significativo paragrafo del libro, che pare accostare l’esperienza di acquisto a quella che si potrebbe con qualche azzardo sostenere essere una specie di sindrome di Stendhal: “La vertigine della perfezione”. Leggiamo: “Un aspetto interessante riguarda, in particolare, la dimensione di idealizzazione del luogo commerciale come spazio in grado di incorporare canoni e valori estetici che non si riescono a vivere in altre dimensioni della vita.

Donne e uomini sembrano sedotti di fronte alla perfezione e all’ordine, alla simmetria e al ritmo equilibrato di luoghi in cui si rispettano i canoni estetici del design (soprattutto per le donne) o del rigore dell’ordine e della semplicità. Di fronte a tale perfezione il coinvolgimento aumenta fino a provare sensazioni ed emozioni che in altri contesti, quali gli ambienti domestici, sono state definite una vera e propria “vertigine” (Pasquinelli, 2004).

Sia che si tratti di vertigine o di turbamento positivo, questa qualità dei luoghi favorisce il processo di appropriazione degli spazi in quanto soddisfa un’esigenza naturale e viscerale delle persone: quella di trovarsi, anche se per pochi momenti, nella condizione ideale di perfezione e purezza”.

• Succ >